1 BTL simple

Дневник

Главная » 2008 » Май » 28 » Брендинг. Зачем нужен брендинг.
Брендинг. Зачем нужен брендинг.
00:20
Всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов – достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию – и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было. В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению или к счастью, такие времена уже в прошлом.

Сегодня тема брендинга волнует практически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, предпринимателями и инвесторами. Однако, не смотря на такой животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции / услуг.

Эффективная стратегия бизнеса

В нашей компании мы используем следующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + значимая ценность для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками. Из определения видно, что бренд отличается от торговой марки «лишь» наличием ценности, правда такой, за которую потребители готовы платить дополнительные деньги. Эта дополнительная, или добавочная, стоимость в западной литературе по бизнесу даже имеет свое название - премия за бренд. И для многих мировых брендов она достигает внушительных размеров.

Сразу необходимо заметить, что именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании (наряду с патентами, ноу-хау и т.п.).

В этой связи и относиться к ним надо, как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (краткосрочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.

Резюмируя все вышесказанное, получаем, что:

  1. Бренд – это эффективный инструмент увеличения инвестиционной привлекательности компании и возможность оптимизировать ее инвестиционную стратегию;
  2. Бренд – это нематериальный актив компании, генерирующий дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию компании;
  3. Бренд – это инструмент, повышающий эффективность функциональных стратегий, в т.ч. маркетинговой.

Если говорить о брендинге, то в нашей компании он подразумевается как процесс управления с целью капитализации и повышения акционерной стоимости компании посредством разработки и создания брендов на базе товаров/услуг компании.

Другими словами, внедряя стратегию брендирования своих продуктов/ услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных денежных потоков (FCF), аккумулированных именно брендами.

Итак, с экономической и финансовой целесообразностью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд – это инструмент для увеличения эффективности и прибыльности бизнеса.

Слагаемые сильного бренда

Как показывает западная практика, да и мы сами убедились в этом на ряде последних проектов, что в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд – это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта. Действительно сильный бренд должен базироваться на пересечении 3-х ключевых факторов:

  • ценности для потребителя,
  • сила компании,
  • дифференцирование от конкурентов.

Таким образом, мы приходим к выводу, что для того чтобы быть лидером на высоко конкурентном рынке/ выбранном сегменте не достаточно предложить потребителям качественный продукт, по сути такой же как и у конкурентов, – ведь на развитых рынках все представленные продукты априори являются качественными, т.е. соответствуют определенным государственным нормам (ГОСТу) или сертифицированы по ISO. Необходимо еще и отстроиться от конкурентов чем-то, что позволит сформировать предпочтение именно вашей марке среди конкурентов. Таким образом, необходимость создания брендов возникает тогда, когда количество марок, близких по назначению, качеству и цене, стремительно растет, а отличия, существенные для потребительского выбора, столь же стремительно уменьшаются.

Далее необходимо сформулировать «марочный контракт» бренда таким образом, чтобы потребитель понимал, что еще (кроме собственно продукта) он приобретает, покупая и используя именно ваш марочный продукт. Предлагая, например, стиральную машину – недостаточно рассказать потребителю о технических характеристиках вашей стиральной машинки: наличии различных программ, разных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Необходимо перевести эти продуктовые характеристики в рациональные выгоды от пользования вашей машинкой – например, экономия времени. Однако и этого еще не достаточно для формирования предпочтения именно вашей марки, то есть лояльности потребителей.

Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. При этом лояльные, и особенно приверженные потребители становятся основным капиталом бренда. Ведь, как известно 20% лояльных потребителей приносят компании 80% прибыли, 5% приверженных потребителей из 20% лояльных приносят компании до 76% прибыли (закон Парето).

В «марочном контракте» должна быть отражена следующая цепочка: физические (технические) характеристики продукта – рациональные выгоды от пользования марочным продуктом - эмоциональные ценности марочного продукта (что и как потребитель чувствует в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке).

Как считает Пол Темпорал (Paul Temporal - Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: ИД «Нева», 2003), «для построения стратегии бренда основанной на эмоциях необходимо предпринимать определенные шаги, аналогично подъему по ступеням лестницы. Рассмотрим более детально отношение «бренд-потребитель», как отношение между двумя людьми. Первый человек при встречи замечает второго и у него возникает желание познакомиться «поближе». При встречи даже короткий разговор позволяет сделать вывод о том, достаточен ли интерес друг к другу для развития дальнейших отношений. Последующие встречи укрепляют взаимное уважение и два человека становятся друзьями, а дружба порождает взаимное доверие и лояльность. При этом с полной уверенность можно говорить, что их отношения будут длиться долго».

По словам Владимира Домнина, автора книги «Брендинг: новые технологии в России», человек в брендинге – больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем удовлетворение потребности, поэтому марочный продукт – больше, чем просто товар. В отличие от маркетинга, товар в брендинге перестает быть средством удовлетворения специфической потребности. Конечно, эти свойства в товаре сохраняются, но они становятся «второго порядка важности», а самым главным оказываются те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни должным образом.

Далее отметим, что для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.

Инструменты управления брендом

Для управления брендом (продления его жизни и «выздоровления») используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие:

  • разработка оптимальной архитектуры бренда
  • репозиционирование бренда
  • ребрендинг

Архитектура бренда компании – это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система избегая «каннибализации» марок внутри портфеля, и создающая таким образом синергию, ясность и развитие компании во времени.

Схематично архитектура бренда/ов компании включает 4 составляющие:

  1. Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);
  2. Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)
  3. Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров/ услуг, при выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент («Недвижимость. Из рук в руки», «Дарья. Легкая жизнь», «Nescafe GOLD» и т. д.).
  4. Комбинированный бренд – это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды «Вимм-Билль-Данн», «Мастерица» от «Талосто», MAXIBON от Nestle и т. д.).

Поскольку, каждый тип бренда играет свою роль как в портфеле компании, так и на рынке, то оптимальную архитектуру брендов необходимо выстраивать с потенциалом на долгосрочное развитие, т.е. с возможностью добавления в нее потенциальных брендов для потенциальных рынков. Основной целью такого подхода является достижение наибольшей эффективности и прибыльности всего бизнеса компании.

Репозиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению или расширить целевую аудиторию бренда.

В качестве причин репозиционирования могут выступать:

  • Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать,
  • Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей,
  • Изменение в стратегическом направлении,
  • Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов,
  • Выход на новые сегменты.

Когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынка и прибыльности, необходимо либо вывести бренд с рынка, либо проводить ребрендинг.

В отличие от репозиционирования ребрендинг касается более глубоких изменений:

  • Ребрендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда,
  • Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда,
  • Фактически ребрендинг означает создание бренда даже не с «нуля», а с «минуса», т.к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем,
  • Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих. Поэтому часто легче «убить» бренд и создать новый, нежели воскресить старый.
Просмотров: 2620 | Добавил: 1btl-simple | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 151 2 »
15  
After getting more than 10000 visitors/day to my website I thought your 1btl-simple.ucoz.ru website also need unstoppable flow of traffic...

Use this BRAND NEW software and get all the traffic for your website you will ever need ...

= = > > http://mass-autopilot-traffic.net

In testing phase it generated 867,981 visitors and $540,340.

Then another $86,299.13 in 90 days to be exact. That's $958.88 a
day!!

And all it took was 10 minutes to set up and run.

But how does it work??

You just configure the system, click the mouse button a few
times, activate the software, copy and paste a few links and
you're done!!

Click the link BELOW as you're about to witness a software that
could be a MAJOR turning point to your success.

= = > > http://mass-autopilot-traffic.net

14  
Earn up to $265 within next 12H Answering Simple Surveys
Hi 1btl-simple.ucoz.ru admin just wanted to let you know

There's an incredible new opportunity
that just grabbed my attention!

It's almost too good to be true. Big
companies are paying people just for giving
their opinions! I can't believe this guy and others are cashing out money just for filling out simple surveys read here how they are doing this:

http://earn-money-with-surveys.com

That's right! I'm not kidding, all you've got
to do is complete simple surveys and these
companies will pay you fat cash for it and it does not mater form which country you are, they need people from all over world!

You've got to see this.

http://earn-money-with-surveys.com

But the truth is... they're not letting
very many people join the program so
you've got to hurry!

See you there!
Jack

13  
Most powerful&cost effective SEO and website traffic service in world get up to 100’000 forum backlinks now!

Your 1btl-simple.ucoz.ru website will get thousands of visitors/day using best backlink service today. See proof how web traffic increased from 400 to 4000 visitors/day and how your website can get same results - http://get-more-web-traffic.net

We are able post your marketing post up to 100’000 forums worldwide, so your site get thousands of backlinks
and as a result your web page will be ranked #1 positions in search engines and your website will get incredible amount of free, targeted online web traffic from search engines in shortest time.

Most affordable and most powerful service for web traffic and backlinks in the world!

Are you ready to for massive traffic flood to your site? If yes then Order now: http://get-more-web-traffic.net

12  
After getting more than 10000 visitors/day to my website I thought your 1btl-simple.ucoz.ru website also need unstoppable flow of traffic...

Use this BRAND NEW software and get all the traffic for your website you will ever need ...

= = > > http://mass-autopilot-traffic.com

In testing phase it generated 867,981 visitors and $540,340.

Then another $86,299.13 in 90 days to be exact. That's $958.88 a
day!!

And all it took was 10 minutes to set up and run.

But how does it work??

You just configure the system, click the mouse button a few
times, activate the software, copy and paste a few links and
you're done!!

Click the link BELOW as you're about to witness a software that
could be a MAJOR turning point to your success.

= = > > http://mass-autopilot-traffic.com

11  
Would you like to discover the secret how I’ve achieved multiple number 1 ranking positions for my wordpress website with simple seo plugin without being affected by any Google Updates?

And how you can get same results for your 1btl-simple.ucoz.ru wordpress site and finally start to get tons of laser targeted traffic from search engines and get lot more sales...

I’ve set up a webpage where you can see my results (they’re impressive) and discover how I did it all here:

http://best-wp-seo-plugin.com

Now it’s important to note it’s got nothing to do with directories or article marketing or link building.

It’s just a simple plugin I used on my site, one which you can use on your 1btl-simple.ucoz.ru website to help boost your rankings as well.

Find out more here:

http://best-wp-seo-plugin.com

10  
… Unbelievable , but I just found software which can do all hard work promoting your 1btl-simple.ucoz.ru website on complete autopilot - building backlinks and getting your website on top of Google and other search engines 1st pages, so your site finally can get laser targeted qualified traffic, and so you can get lot more visitors for your website.

YEP, that’s right, there’s this little known website which shows you how to get to the top 10 of Google and other search engines guaranteed.

I used it and in just 7 days…

…Well check out the incredible results for yourself -
http://magic-traffic-booster.com

I’m not trying to be rude here, but I believe when you find something that finally works you should share it…

…so that’s what I’m doing today, sharing it with you:

http://magic-traffic-booster.com

Take care - your friend Chris

9  
After getting more than 10000 visitors/day to my website I thought your 1btl-simple.ucoz.ru website also need unstoppable flow of traffic...

Use this BRAND NEW software and get all the traffic for your website you will ever need ...

= = > > http://auto-massive-traffic.net

In testing phase it generated 867,981 visitors and $540,340.

Then another $86,299.13 in 90 days to be exact. That's $958.88 a
day!!

And all it took was 10 minutes to set up and run.

But how does it work??

You just configure the system, click the mouse button a few
times, activate the software, copy and paste a few links and
you're done!!

Click the link BELOW as you're about to witness a software that
could be a MAJOR turning point to your success.

= = > > http://auto-massive-traffic.net

8  
What if there was a way to get thousands of visitors/day to your 1btl-simple.ucoz.ru website and make $144,000 in one month
with:

* No prior experience
* No SEO or tech experience
* No selling or cold calling
* No substantial investments in advertising or marketing

Sounds crazy, but it's true, and here's proof:

http://mass-fb-traffic.com

I don't know how long this system is going to be up, but you
owe it to yourself to check it out...

http://mass-fb-traffic.com

It will just take a minute, and it could change your life
for the better!

http://mass-fb-traffic.com

Best Regards,
Brad

7  
After getting more than 10000 visitors/day to my website I thought your 1btl-simple.ucoz.ru website also need unstoppable flow of traffic...

Use this BRAND NEW software and get all the traffic for your website you will ever need ...

= = > > http://massive-traffic-to-your-site.com

In testing phase it generated 867,981 visitors and $540,340.

Then another $86,299.13 in 90 days to be exact. That's $958.88 a
day!!

And all it took was 10 minutes to set up and run.

But how does it work??

You just configure the system, click the mouse button a few
times, activate the software, copy and paste a few links and
you're done!!

Click the link BELOW as you're about to witness a software that
could be a MAJOR turning point to your success.

= = > > http://massive-traffic-to-your-site.com

6  
Make $1,000's Weekly with a Health Internet Business of Your Very Own

Now get a complete fully-operational "Health eBiz" in a box!

This amazing site:

* Closes sales automatically for you!

* Has a complete electronic sales manager that makes all upsells for you!

* Collects subscribers and leads automatically!

* Contains a complete "health e-Mall!"

* Contains up to 90 additional income streams!

* Contains several powerful videos!

Has a "live" spokesmodel that walks out onto your visitors' screens and closes up to 396% MORE sales for you!

Includes complete professional set-up by Expert Web Development & Programming Team!

This NEW "Health Biz In a Box" complete and fully-operational website allows you to make all the cash you want from a fully-operational automatic cash-generating web business!

Read how it works here:

=> http://www.home-businessreviews.com/Turnkey-Affiliate-Websites.html

But rumor has it there may be a ceiling on the number of these Internet "health-biz" sites being given out in order to avoid everyone having one and risking market saturation.

Join the ranks of these people above and read how it works by going to:

=> http://www.home-businessreviews.com/Turnkey-Affiliate-Websites.html

1-10 11-15
Имя *:
Email *:
Код *:
Приветствую Вас Гость